#026 Cómo crear marcas poderosas
Resumen del libro Los Secretos de las Marcas, de Fernando de Córdoba
Las marcas nacieron con la intención de individualizar un producto como indicación de autoría o propiedad. A día de hoy, estamos rodeados de marcas en nuestro día a día y tienen un efecto en nosotros mayor de lo que nos podemos imaginar.
Hoy resumimos Los Secretos de las Marcas, un libro de Fernando de Córdoba que nos enseña los elementos clave para crear marcas poderosas. Repasamos estos puntos:
Los tres superpoderes de las marcas
Una marca también es a quién no se dirige
Cómo se crea una marca
La estrategia
La parte visual
Los tres superpoderes de las marcas
1. Nos ayudan a definirnos
Al comprarnos una libreta Moleskine, pasamos a ser novelistas y debemos dar la talla. Al comprarnos un ordenador Mac, somos de los que pensamos diferente y nos preocupa el diseño y la elegancia.
Hay algo dentro de nosotros que nos hace pensar que estos productos nos pueden hacer ser así. Esto es en lo que se basa la publicidad: el efecto halo, un sesgo cognitivo que nos lleva a atribuir a determinados sujetos cualidades de las que carecen, solo porque las hemos asociado a otras que sabemos que sí poseen.
Por lo tanto, la marca es lo que la gente tiene en su mente, algo que se nutre en buena medida de lo que se hace, más que de lo que se dice hacer.
2. Con un producto, pueden construir mundos distintos
El ejemplo del libro es muy clarificador: Nos encontramos dos geles de ducha en un estante del supermercado. Su composición es prácticamente la misma y han pasado por los mismos procesos de producción. El precio también es similar. ¿Podríamos optar por cualquiera de los dos? La realidad es que la consumidora típica del primer gel preferiría ir a otra tienda o llevarse la marca blanca antes que comprar el otro. Y viceversa.
El dato fundamental: uno es Dove, el otro es Axe. El matiz de la marca, a pesar que ambas pertenezcan a la multinacional Unilever, es básico a la hora de tomar decisiones de consumo.
3. Crean valor
En una encuesta a alumnos del MBA de la North-Western University de Chicago, se les pidió la cifra que estaban dispuestos a gastarse por unos pendientes hechos con oro de 18 quilates. A una tercera parte de los encuestados se les dijo que esos pendientes eran de los hipermercados Walmart. A la segunda parte se les dijo que eran de la mítica joyería neoyorquina Tiffany. Y al tercer grupo no se les especificó la procedencia.
Los que valoraron los pendientes de Walmart estaban dispuestos a pagar 81 dólares, mientras que las personas que pensaban que las joyas se vendían en Tiffany pagarían una media de 873 dólares. El último grupo tenía un precio medio de 550 dólares. La marca fue lo que hizo que el dinero que estaban dispuestos a gastarse en unos pendientes se incrementara casi un 60% cuando los encuestados pensaban que eran de Tiffany o que bajara más de un 85% al considerar que procedían de Walmart.
Los expertos del marketing saben que una marca puede hacer que paguemos más por ella, y lo aprovechan.
Otro buen ejemplo para ver cómo las marcas pueden crear valor es el siguiente: la marca Netflix apostó por la serie La Casa de Papel a pesar de su poco éxito cuando se vio en Antena 3. Quienes disfrutan de este tipo de historias quizá no las buscaban en una serie de Antena 3. Por eso, la marca Netflix aportaba valor a La casa de Papel, y el éxito de la marca La casa de Papel aportaba valor a la marca Netflix.
Cuando dos marcas que combinan se suman, el resultado crea valor.
Una marca también es a quién no se dirige
Las mejores marcas son las que no parecen estar haciendo un esfuerzo constante por gustarnos. Las que saben a quién se dirigen y a quién no.
Una cosa hay que tener clara cuando tratamos de crear una marca y es que no se puede caer bien a todo el mundo: cuando tratamos de emitir un mensaje genérico que pueda gustar a cualquiera, lo más probable es que acabe por no resonar en nadie.
Dicen los psicólogos que pocas cosas nos unen más que tener un enemigo común. Y con las marcas, el hecho de saber que no le gustan a alguien que no nos cae bien, funciona en cierto modo como elemento de cohesión,
Así pues, una marca que no tenga claro a quién se dirige será una más, pasará desapercibida. Una marca que quiere ser todo para todos acaba siendo nada para nadie.
Cómo se crea una marca
La estrategia
PROPÓSITO
Una marca tiene la obligación de saber por qué existe. Es obvio que una marca que no gana más de lo que gasta no puede existir, pero los beneficios o los ingresos no pueden ser el motivo por los que llegar a la gente. A ellos no les importa.
Toda marca debe tener un propósito, que es una parte fundamental porque ayuda a guiarla. Cuando sabemos cuál es nuestro propósito en el mundo podemos tomar decisiones más fácilmente, dado que ya sabemos a dónde tenemos que acercarnos.
El propósito de la marca Ikea, por ejemplo, es «crear un mejor día a día para la mayoría»; eso en los años sesenta significaba ofrecer muebles de diseño a precios accesibles. Sin embargo, Ikea ha crecido mucho en las últimas décadas y su ofrecen sistemas de domótica que permiten controlar la iluminación de la casa desde el móvil, o muebles reutilizables en diferentes momentos de la vida. Sin duda, tener en cuenta su misión les ha ayudado a desarrollar mejores soluciones para su público.
NARRATIVA
Se trata de saber cómo la marca ve el mundo, de entender sus prioridades y de conocer qué realidad quiere crear para compartirla con sus empleados, con sus clientes e incluso con sus competidores.
El autor cree que la narrativa de una marca no se define ni se inventa: se descubre. Se descubre a partir de su producto, de su historia, de sus procesos, de sus fundadores, de lo que les inspira o de su activismo. En base a ello se crea una cultura, nacen unos valores y unos principios.
PERSONIFICACIÓN
Una marca puede llegar a influir en tu manera de pensar, con quien nos identificamos y nos puede transmitir muchas asociaciones. Podríamos decir que una marca es casi una persona. Por eso una de las principales cuestiones que hay que definir cuando se crea una marca es qué personalidad va a tener.
¿Queremos una marca sabia y referente en lo suyo, más bien una que llame la atención y se atreva a cuestionar lo incuestionable, u otra que inspire la creatividad de la gente y anime a desarrollar ideas? Hay que aclarar qué arquetipo es el de nuestra marca.
CATEGORÍA
Parece simple: si hacemos jamón, nuestra categoría será el jamón; si hacemos bicicletas, nuestra categoría será los vehículos de dos ruedas. Pero no es tan sencillo. Por ejemplo, si queremos lanzar una revolucionaria bicicleta eléctrica, deberíamos tener en cuenta si queremos ser percibido como una versión potente de una bici tradicional o como una versión barata de una motocicleta.
Otro ejemplo del libro: cuando se lanzó el Apple Watch, trataron de situarlo en la categoría de la moda. Se concertaron anuncios en las revistas más exclusivas, se promocionaron correas de marcas tan exclusivas como Hermès y toda la comunicación giraba en torno al reloj como accesorio de moda. Cuando esto no terminó de encajar, Apple decidió dar un giro y vincularlo a la vida sana.
VALORES Y ATRIBUTOS
Los atributos de una marca o un producto son todas aquellas cualidades que pueden medirse, es decir, que existen objetivamente. Un móvil con la mejor cámara del mundo; un paquete de galletas de cartón reciclado; un bizcocho con sabor a vainilla o un panel de alta resolución en un televisor son atributos.
En cambio, los valores pertenecen más al mundo de las ideas. Son las reglas que nos ponemos sobre cómo queremos hacer las cosas. Son los principios de la marca, que pueden encajar con los atributos. Sobre este tema, Fernando de Córdoba nos deja una de las mejores reflexiones del libro: los principios solo son principios cuando te cuestan dinero; si no, solo son buenas intenciones.
BENEFICIOS
Hay que tener siempre presente cómo mejora nuestro producto la vida de quienes lo usan. Los beneficios suelen actuar en los campos del ahorro (de tiempo, de complicaciones, de procesos), del disfrute o de la capacidad (hacer cosas que antes no podíamos).
Los beneficios pueden ser la consecuencia de los atributos: Un sistema de autorriego (atributo) puede servir para cultivar una planta sin preocuparnos por regarla (beneficio racional) y nos hará estar más cerca de la naturaleza (beneficio emocional).
PÚBLICO
El público es la gente a la que nos dirigimos. Es el grupo de gente para los que nuestra marca es ideal y para los que va a resultarles importante lo que hacemos.
El target es importante porque determina muchos otros elementos: por ejemplo, no es lo mismo poner un nombre para algo que van a consumir personas mayores que niños, alemanes que alicantinos, gente muy tecnológica que de generaciones antiguas.
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de una marca trata de resumir el hueco que tiene la marca en el mercado. Es una parte que agrupa muchos de los elementos que ya hemos mencionado dentro de la estrategia de marca
El autor nos anima a construir un posicionamiento siguiendo esta estructura:
«Para (público), (marca) es (categoría) que ofrece (factor diferencial), de modo que podrás (beneficio) gracias a (razón para creer)».
NOMBRE
El nombre ideal es corto, único, fácil de recordar, sin connotaciones negativas o conflictivas y que despierte asociaciones interesantes.
Pueden salir de mil formas distintas. Hay marcas con nombres y apellidos de sus fundadores (Pepephone), otras que simplemente suenan bien pero no tienen significado (Tiktok, Kodak), las que tienen origen geográfico (Estrella Galicia, Cervezas Alhambra), las que tienen iniciales o acrónimos (BBVA), las que hacen juegos de las palabras (BiCiNg) o las que cogen palabras de otras lenguas (Nike, Volvo).
La parte visual
La identidad visual es otra pata fundamental en el proceso de creación de una marca. El libro cubre de maravilla esta temática:
LOGOTIPO, IMAGOTIPO, ISOTIPO, ISÓLOGO
Hay ciertas marcas que son solo una palabra y no van acompañadas de icono. Es el caso de Coca-Cola, Mango, Yoigo y Nokia. Su logotipo es el nombre escrito con una tipografía y en un color determinados. Todos ellos son ejemplos de logotipos.
Por otro lado, Carrefour o CaixaBank usan imagotipos. Los primeros tienen el gran símbolo de la C y la palabra, mientras que los últimos usan la estrella además del texto. Esta combinación permite que sus elementos se muestren por separado en muchos momentos.
En cuanto a los isotipos, encontramos los ejemplos de Movistar, Correos, Twitter, Nike o MasterCard cuando se presentan en forma de icono pero sin texto alguno. Los isotipos se los pueden permitir marcas de gran reconocimiento, con lo que consiguen un branding elegante y con personalidad.
Por último, hay que conocer a los isólogos, que son imágenes compuestas tanto de texto como de una parte icónica. Se muestran siempre en conjunto. Podemos verlo en Pizza Hut o Lays.
Las cuatro variantes deben ser simples, diferenciales y legibles.
COLORES
El color constituye un activo muy importante para muchas marcas, porque permite un reconocimiento inmediato si resulta familiar. Así, es posible extender el branding a muchos soportes sin tener que recargarlo todo con el logo.
La joyería Tiffany, de nuevo, es un gran ejemplo de cómo un color poco habitual en su industria se ha convertido en un elemento distintivo e icónico de la marca.
CLAIMS O ESLÓGANES
El «Queremos ser tu banco» del Santander, «Just do it» de Nike, el «¿Te gusta conducir?» de BMW o el «Think Different» de Apple.
No todas las marcas cuentan con un eslogan, pero las que lo hacen tratan de condensar su filosofía en una pequeña frase que ayuda a grabar mejor en nuestra mente lo que nos quieren comunicar.