#006 Good Strategy, Bad Strategy con Richard P. Rumelt
Uno de los libros de referencia cuando se habla de estrategia es Good Strategy, Bad Strategy, de Richard P. Rumelt. Este volumen fue publicado en 2011 y plantea cómo crear una estrategia orientada a acciones para cualquier organización.
El autor asegura que las empresas con una estrategia sólida son la excepción. Hay cada vez más líderes que afirman tener una estrategia pero en realidad no es así. El concepto estrategia se ha convertido en un tic verbal y, con la ayuda del autor, vamos a intentar poner orden en medio de tantos artículos sobre el tema, tantas consultoras especializadas en estrategia y tantos libros con el manual para crear la estrategia perfecta. ¡Empezamos!
¿Qué es la estrategia?
La estrategia se basa en descubrir los factores críticos en una situación y diseñar un camino para coordinar un plan de acción para lidiar con estos factores. No hay que confundir estrategia con determinación ni liderazgo aspiracional. La estrategia es seleccionar el camino identificando cómo, por qué y dónde el liderazgo y la determinación necesitan ser aplicados.
Una buena estrategia requiere de líderes que sean capaces de decir no a muchas cosas. La estrategia es tanto lo que una empresa hace como lo que decide no hacer.
¿Cómo es una mala estrategia?
Hay cuatro aspectos claros donde las compañías pueden fallar a la hora de formular la estrategia:
Una estrategia mala es la que es demasiado amplia, que no especifica cómo llegar a conseguir unos objetivos. Las estrategias que no consiguen definir unas acciones inmediatas están olvidándose un punto fundamental. No hay que confundir estrategia con establecimiento de objetivos. Es fácil decir que queremos 30% de cuota de mercado o incrementar los beneficios. Pero esto no nos indica qué acciones hay que tomar para llegar ahí.
Las malas estrategias incluyen conceptos mediocres que no aportan nada. La falta de sustancia en la estrategia es un error muy típico.
Cuando una estrategia no es capaz de definir el reto o problema que habrá que afrontar en los próximos meses o años habremos detectado otra estrategia mala, básicamente porque nos será imposible valorar la calidad de la estrategia. Sin reto no tienes estrategia. Lo que vas a tener probablemente serán objetivos, un presupuesto o una serie de cosas que deseas que pasen.
Una mala estrategia también puede serlo por no poner el foco en temas críticos para el desarrollo de la empresa. Hay que marcar la dirección correcta enfocada en los aspectos críticos para evitar que el barco reme en dirección opuesta al destino.
¿Por qué es tan común encontrar estrategias malas?
El hecho de querer evitar el trabajo duro que hay detrás de la elaboración de una buena estrategia es la razón principal de que haya tantos casos así. Y el motivo por el que se evita este trabajo es la dificultad que hay en la toma de decisiones. Una mala estrategia es, en muchas ocasiones, consecuencia de una situación donde los líderes son incapaces de tomar decisiones.
¿Cómo es una buena estrategia?
Para Rumelt hay tres elementos clave en el núcleo de una estrategia fructífera:
Una buena estrategia es la que empieza por un diagnóstico profundo de la situación. Es clave hacerlo para entender y concretar los retos a los que se va a enfrentar una empresa a lo largo de los próximos meses y años.
A great deal of strategy work is trying to figure out what is going on. Not just deciding what to do, but the more fundamental problem of comprehending the situation.
Pero la estrategia adecuada no es solamente la que te dice qué hay que hacer y dónde hay que llegar. Es la que habla del cómo hacerlo. En el libro, el concepto es llamado guiding policy, clave para saber qué obstáculos hay que afrontar y cómo superarlos para crear fuentes de ventaja. A diferencia de la visión, un guiding policy define un método claro para afrontar el reto sin entrar en detalle en las acciones posibles.
El conjunto de acciones coherentes (o set of coherent actions) son el último aspecto necesario para poder hablar de una buena estrategia. Son las actividades que van a ser ejecutadas para poder realizar con éxito el guiding policy.
¿Qué fuentes de poder podemos tener?
Una buena estrategia, además de los tres elementos mencionados que debe tener, es un planteamiento que se centra en tomar acciones efectivas usando fuentes de poder (sources of power). Rumelt explica las siguientes:
Leverage: Consiste en la anticipación, percepción de lo que es más importante en una determinada situación y de un esfuerzo concentrado de un equipo.
Objetivos inminentes: Una de las herramientas más poderosas para un líder es la de ser capaz de crear unos objetivos a corto plazo que la organización pueda ser capaz de lograr. Hacerlo bien permite crear foco y concentrar la energía. El líder debería absorber gran parte de complejidad y ambigüedad, transmitiendo al equipo un problema bastante simple y conciso.
Sistemas encadenados: Tener una serie de actividades que dependen la una de la otra puede ser una fuente de poder cuando hay excelencia en la ejecución de cada una de las fases. Un competidor podrá replicar una de las actividades, pero no va a ser suficiente.
Diseño: A diferencia de un plan, pensar en la estrategia como un diseño donde hay que ajustar y coordinar numerosos elementos permite crear combinaciones ganadoras. No hacerlo bien también puede traer consecuencias muy negativas. Como más grande es el reto en cuestión, más necesidad habrá de crear un tipo de estrategia orientado a un diseño coherente. Por contra, habrá menos flexibilidad.
Foco: Probablemente el concepto más importante de los que tratamos en esta lista. En esencia, estrategia es foco. Y la mayoría de las organizaciones complejas no organizan ni enfocan sus recursos. Al contrario, persiguen varios objetivos a la vez.
Crecimiento: Un crecimiento sano viene de un crecimiento en la demanda de una de nuestras capacidades o de una extensión en nuestras capacidades. Es el resultado de tener productos o habilidades superiores y se traduce en un aumento de la cuota de mercado y beneficios.
¿Cómo pensar estratégicamente?
Being strategic is being less myopic.
La estrategia es un concepto importante y muy complejo. Lo mejor es no creerte tu primera opinión, así que es crucial pensar sobre tus pensamientos para juzgar tus juicios. Hay dos cosas que puedes hacer para mejorar este aspecto:
Trabajar la habilidad para cuestionar tus propios juicios. Entrénate y hazlo a diario.
Generar el hábito de grabar o guardar tus juicios en momentos concretos para ver el progreso en el tiempo.
El autor recomienda comprometerse en privado con algunas ideas antes de discutir con otros miembros del equipo para aprender más y calibrar tu juicio.