#007 Hacking Growth con Sean Ellis
Sean Ellis es el gran precursor del concepto Growth Hacking. Su libro está repleto de aprendizajes para aplicar en cualquier producto digital que se quiera hacer crecer. Es imposible leerlo y no inspirarse para crear y mejorar.
El término growth hacking ha sido usado tanto en los últimos años que es difícil saber si todo el mundo tiene el mismo esquema en la cabeza. En esta edición tratamos de simplificarlo explicando lo esencial de un libro indispensable para cualquiera que trabaje creando producto digital.
El método
El growth hacking es una herramienta para los equipos que se basa en la colaboración multidisciplinar para unir datos poderosos, sabiduría técnica e insights del mercado con el objetivo de distinguir maneras claras para crecer.
Equipo
Cada empresa tiene que adaptarse a sus circunstancias. Y es muy probable que muchas de las posiciones que se plantean en el libro para formar el equipo de Growth no se contemplen en las fases más iniciales de una organización. Sin embargo, el autor plantea un escenario con estos miembros:
Product Manager: El CEO del producto, como bien dijo Ben Horowitz. Es la persona encargada de supervisar el desarrollo del producto.
Product Designer: En el ámbito digital, el diseñador será el encargado de estudiar la experiencia del usuario y ejecutar la interfaz.
Data Analyst: Esta pieza será responsable de recolectar y agrupar datos y hacer análisis del comportamiento de los usuarios.
Software Engineer: Los desarrolladores que escriben el código para hacer realidad las aplicaciones móviles y las webs.
Marketing Specialist: Alguien con mucho conocimiento del usuario y capaz de crear contenido puede ayudar mucho al equipo.
Product-Market Fit (PMF)
Una de las razones por las cuales muchas startups mueren es que intentan escalar el producto sin haber confirmado que el mercado está listo para él. El famoso Product-Market Fit es un hito que pocas empresas tecnológicas logran. Sean Ellis recomienda tener claros 4 conceptos para saber si nos estamos acercando al PMF:
Aha moment. Es el momento o la sensación que el usuario final experimenta cuando entiende el valor real del producto. Por ejemplo, en Facebook el Aha moment es ir viendo actualizaciones constantes de las vidas de amigos y familiares. En Uber, el momento de pulsar el botón y ver que hay un coche viniendo a por ti es su Aha moment. ¿Cuál es el Aha moment de tu producto? ¿Hay usuarios experimentándolo?
La pregunta indispensable. Una de las preguntas más efectivas para saber si tu producto aporta valor constante para tus usuarios más tempraneros es la siguiente: “¿Cómo de frustrado estarías si ya no pudieses usar más este producto?” y contempla estas posibles respuestas:
Muy frustrado
Algro frustrado
Nada frustrado
Si un 40% de las respuestas aseguran estar “muy frustrados” algo estás haciendo bien. Si no llegas a este porcentaje aún no has llegado al product-market fit.
Retención. Otra de las claves para saber si tu producto está aportando valor es medir la retención de tus clientes o usuarios. Busca el primer día que entraron y estudia si los días o meses siguientes siguen entrando o si siguen haciendo las acciones más valiosas. Ten en cuenta que hay productos de uso muy frecuente y otros que no lo son tanto.
Super users. Identifica aquellos usuarios que usen mucho tu producto para entender sus comportamientos que hacen que lo consideren imprescindible. Necesitarás entrar en detalle en los datos de uso, ver qué hacen y quiénes son para descubrir qué atributos y acciones llevan a que el usuario sea más bueno en el largo plazo.
Palancas de crecimiento
El growth hacking no es solo ir lanzando ideas a la pared para ver cuáles se pegan, sino que se trata de aplicar rápida experimentación para encontrar y optimizar las áreas de oportunidad más prometedoras.
North-Star Metric
El foco hace que el equipo sea productivo y que las actividades irrelevantes queden en segundo plano. Escoger UNA métrica clave hace que los esfuerzos se concentren. Esta métrica North-Star debería ser la métrica que mejor captura el valor que tu producto crea para tus clientes o usuarios. Algunos ejemplos:
Ebay - GMV (Gross Merchandise Value)
Whatsapp - # mensajes enviados por usuario
Airbnb - Noches Reservadas
Facebook - DAU (Daily Active Users)
En los inicios, céntrate en mejorar tu North-Star porque si ésta mejora cada semana, significará que cada vez tu producto está aportando más y más valor.
Testear a ritmo alto
El funcionamiento del método se basa en un ciclo donde se analiza, se idea, se prioriza y se testea:
Analizar
Antes de saber qué áreas de oportunidad hay, lo más importante es hacer un análisis exhaustivo de los datos que dispones. Hay unas preguntas que son clave para investigar y compartir con el equipo:
¿Cómo se comportan los mejores consumidores?
¿Qué funcionalidades usan? ¿Qué pantallas miran? ¿Qué productos compran? ¿Cuánto compran? ¿En qué momento del día lo hacen? ¿En qué días?
¿Cómo son mis mejores consumidores?
¿Desde qué canal han sido adquiridos? ¿Qué dispositivos usan? ¿Dónde viven? ¿Qué edad tienen?
¿Qué eventos hacen que los usuarios abandonen la web/app?
¿Qué pantallas tienen mayor % de salida? ¿Cuánto tiempo pasan antes de irse? ¿Cómo están los precios en comparación con la competencia? ¿Qué acciones no hacen que los que compran sí hacen?
Idear
Cuando el objetivo del equipo está claro hay que apelar a la creatividad para generar progreso a partir de ideas. Aunque en un principio puedan parecer demasiado radicales, es importante que en un Brainstorming no se juzguen los puntos de vista. El siguiente paso es anotar:
Nombre de la idea: Algo breve y fácil para recordar.
Descripción: Define para quién, cómo y por qué ha salido la idea.
Hipótesis: Es la afirmación esperada de causa-efecto. Por ejemplo: “Enseñando productos parecidos a los que el usuario está mirando vamos a incrementar el ticket medio de los pedidos”.
Métricas a medir: Es crucial que antes de lanzar una funcionalidad se sepa qué y cómo hay que medir el éxito de la misma.
Priorizar
Sean Ellis nos enseña en el libro a priorizar las ideas en base a la nota ICE. Se compone de 3 puntuaciones que damos a 3 variantes distintas (Impacto, Confianza y Facilidad) por cada idea que tenemos. Cada variante recibe una nota del 1 al 10 y luego se multiplican (o suman) entre ellas:
Impact: Cuando tenemos una métrica objetivo es relativamente fácil determinar si una idea puede fácilmente impactar y ayudar a llegar a mejorar esa métrica. A mayor impacto, mayor puntuación.
Confidence: Es la medida que transmite la seguridad y confianza del equipo en que el impacto que se ha acordado va a ser ése. A mayor confianza, mayor puntuación.
Ease: Es la necesidad de recursos para poder lanzar la funcionalidad o hacer el experimento. A mayor facilidad, menor puntuación.
Cada idea tendrá una puntuación y el orden descendiente de esta puntuación será el orden en el que el equipo deberá priorizar la ejecución de las ideas:
Testear
Cuando las ideas ya sean una realidad y la priorización está hecha ya se pueden lanzar los experimentos y ver cómo son recibidos los cambios en los usuarios. Dos consejos a la hora de experimentar:
Usa un nivel de confianza estadístico del 99%: Evita tener falsos positivos en los tests.
Control wins: Si los resultados de un experimento no son concluyentes quédate con la variante de control. Hay menos riesgo en el largo plazo.
La Guía
Sean Ellis detalla acciones concretas para hacer crecer el producto digital en las distintas fases del embudo: adquisición, activación, retención y monetización. Todos ellos son vitales:
Adquisición
Conseguir nuevos clientes es clave en cualquier empresa. Pero si adquirirlos te cuesta más del valor que capturas de ellos no vas a ningún sitio. Hay tres aspectos que debes tener en cuenta en tu estrategia de adquisición:
El lenguaje. El primer texto que tus potenciales usuarios ven tiene que contener el mensaje rápidamente. Elabora la Unique Selling Proposition (USP) de forma clara y concisa.
Optimización de canales. Hay tres categorías básicas que se pueden trabajar y optimizar:
Word of Mouth (WOM) y viralidad: Redes sociales, referral programs, comunidades, sorteos.
Organic: SEO, ASO, E-mail marketing.
Paid: Offline Ads, Online Ads, Influencers, Radio, Sponsorships, Retargeting.
Comportamientos. Entiende qué hace tu cliente potencial para definir cómo llegar a él. ¿Buscan directamente cómo encontrar una solución? Pon el foco en SEO y en SEM. ¿Los clientes comparten la experiencia con amigos y familiares? Crea un referral program para potenciarlo.
Activación
Una vez hemos atraído a un cliente potencial, nos tenemos que preguntar cómo hacemos que se involucre en el producto y cuáles son los pasos que queremos que haga:
Define una métrica de activación y que no sea solamente iniciar sesión o entrar a la plataforma. Busca algo que realmente indique que el cliente ha hecho algunas acciones clave para el negocio. Ejemplos: Ha iniciado sesión 5 veces o más por semana, ha añadido contenido, ha buscado contenido.
Crea un embudo de conversión para entender en qué etapas los usuarios van abandonando.
Haz cuestionarios a los usuarios. Aprenderás razones por las que la gente abandona. Algunos ejemplos:
¿Qué preocupaciones te hacen no completar el pedido?
Si no has hecho un pedido hoy, ¿puedes decirnos la razón?
¿Qué esperabas encontrar en esta página?
¿Qué viniste a hacer a la web hoy?
Aprovecha tus herramientas para crear “triggers”. Si tus usuarios han abandonado en alguna fase anterior a la de activación, puedes probar de animarlos vía notificaciones o e-mail:
Haz que completen su perfil.
Haz avisos de ofertas o nuevos productos.
Reactiva usuarios que estén “dormidos”.
Anuncia nuevas funcionalidades.
Da incentivos a los super users.
Retención
“The purpose of a business is to create and keep a customer” - Peter Drucker
La combinación de altos costes de adquisición junto con unos índices bajos de retención son señal de una caída rápida. Por contra, incrementar la retención tiene un efecto en los beneficios muy importante. Cuanto más bien retienes a los clientes, más puedes aprender de ellos y más oportunidades tienen de hablar de ti. Hay un valor compuesto en la retención. Cualquier tipo de empresa debería trabajar para dar cada día más valor al cliente y en que el nivel de engagement del usuario sea mayor cada día a partir de la creación de hábitos.
Sean Ellis define tres fases de retención:
Inicial: Es el momento clave en que alguien puede ser convencido a usar el producto o a desaparecer por completo. Es la stickiness inmediata. Se trata de ver si en los primeros días después del primer registro, los usuarios vuelven. Cada tipo de negocio va a tener que definir cuántos días ocupa esta fase.
Media: El punto donde es clave tratar de inculcar unos hábitos a los usuarios para que el interés por el producto no decaiga. Hablamos, aproximadamente, del periodo entre el primer y el tercer mes después de la primera sesión.
Largo plazo: A partir de entonces, hay que ir mejorando funcionalidades para que el cliente retenido perciba el producto como imprescindible.
Trata de comparar tus métricas de retención con los benchmarks más fiables que encuentres. Compara las métricas con negocios parecidos en tipo de producto y canal de distribución. Este artículo puede ayudarte.
Haz análisis con cohortes. Este método te permite comparar segmentos según la fecha de adquisición o el primer día que compraron. Verás diferencias de retención entre cohortes según las acciones hechas en cada fecha:
Monetización
El objetivo final de adquirir, activar y retener los clientes es que generen unos ingresos a la empresa. El término de Lifetime Value (LTV) se ha puesto muy de moda. Se trata de estudiar la cantidad total que genera un cliente en base a la vida (o retención) media. En el modelo de e-commerce se puede calcular de la siguiente forma:
LTV = Ticket medio por pedido (€) · # Pedidos por cliente
En otros modelos como el SaaS se tienen que mirar los precios de las suscripciones y el número de meses de permanencia media.