#041 Aprendiendo de la oratoria de Steve Jobs

Resumen del libro "The Presentation Secrets of Steve Jobs"

Puede que tengas la mejor idea del mundo, completamente diferente y novedosa, pero si no puedes convencer a otras personas, poco importa.

Hoy te traigo las ideas de un libro que analiza cómo Steve Jobs lograba que sus presentaciones y su estilo de comunicación llegasen a despertar tanto interés.

Antes de que descubras herramientas que puedes poner en práctica hoy mismo en cualquier conversación, lo más importante que debes entender es que si te apasiona tu tema, estás un 80% más cerca de desarrollar el magnetismo que tenía Jobs.

La gente no presta atención a las cosas aburridas. No dejes que tus ideas mueran por no haberlas presentado de forma que despierten la imaginación de tus oyentes.

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Crea la historia

Al enfrentarnos a la tarea de dar una presentación o exponer un tema, el instinto inicial suele llevarnos a enfocarnos en la creación de las diapositivas. Sin embargo, el autor subraya la importancia de invertir las primeras horas en investigar a fondo el tema, recolectar perspectivas de otras personas o expertos, organizar ideas, colaborar con compañeros y trazar la estructura de la historia que se va a contar.

En las etapas iniciales, la prioridad debe ser esbozar la narrativa central. Usa la pizarra en lugar de sumergirte en el PowerPoint.

Es la historia, no las diapositivas, lo que captará la imaginación de tu público. Lo más importante que puedes hacer para mejorar drásticamente tus presentaciones es tener una historia que contar antes de trabajar en tu documento de PowerPoint.

Responde a la pregunta más importante

Tu público quiere estar informado sobre tu producto, educado sobre cómo funciona y entretenido mientras aprende sobre él. Y por encima de todo, la gente quiere saber la respuesta a una pregunta: ¿Por qué debería importarme?

Si tu producto ayuda a a los clientes a ganar dinero, díselo. Si les ayuda a ahorrar dinero, díselo. Si les facilita o hace más agradable la realización de una determinada tarea, díselo. Díselo pronto, a menudo y con claridad.

Jobs no dejaba a la gente con dudas. Él no vendía productos, sino el sueño de un futuro mejor.

Cuando Apple lanzó el iPhone a principios de 2007, el periodista de la CNBC Jim Goldman preguntó a Jobs: "¿Por qué el iPhone es tan importante para Apple?". Jobs evitó hablar del valor para los accionistas o de la cuota de mercado; en su lugar, ofreció la visión de una experiencia mejor: “Creo que el iPhone puede cambiar todo el sector de la telefonía y ofrecernos algo mucho más potente para hacer llamadas y mantener los contactos".

Desarrolla un sentido del propósito

"¿Quieres pasar el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres tener la oportunidad de cambiar el mundo?". Así es como Steve Jobs convenció a un ejecutivo de Coca-Cola para unirse a Apple.

Profundiza para identificar tu verdadera pasión. Pregúntate: "¿Qué estoy vendiendo realmente?". Una pista: no es el producto, sino lo que el producto puede hacer para mejorar la vida de tus clientes. Lo que vendes es el sueño de una vida mejor.

Si quieres ser un orador inspirador pero no estás haciendo lo que te gusta, plantéate un cambio. El autor asegura que, aunque es posible tener éxito económico en un trabajo que odias, nunca serás considerado un comunicador inspirador. La pasión por hacer del mundo un lugar mejor marca la diferencia.

Jobs nos dejó una reflexión excelente sobre el propósito en la vida: “Tienes que encontrar lo que amas. Tu trabajo va a llenar una gran parte de tu vida, y la única forma de estar realmente satisfecho es hacer lo que crees que es un gran trabajo. Y la única manera de hacer un gran trabajo es amar lo que haces. Si aún no lo has encontrado, sigue buscando. No te conformes".

Presenta al antagonista

Presentar al antagonista (el problema) moviliza al público en torno al héroe (la solución). Jobs estructura sus presentaciones más emocionantes en torno a este clásico recurso narrativo. Por ejemplo, a los treinta minutos de una de sus presentaciones más triunfales, el lanzamiento del iPhone en Macworld 2007, dedicó tres minutos a explicar por qué el iPhone es un producto al que le ha llegado su hora. Los villanos en este caso incluían todos los smartphones actuales del mercado, que, según Jobs, no eran muy inteligentes.

Debes crear una respuesta de una frase para las cuatro preguntas siguientes: (1) ¿A qué te dedicas? (2) ¿Qué problema resuelves? (3) ¿En qué te diferencias? (4) ¿Por qué debería importarme?

Introduce al antagonista al principio de la presentación. Establece siempre el problema antes de revelar la solución. Para ello, dibuja una imagen vívida del punto débil de tus clientes. Dedica tiempo a describir el problema en detalle. Hazlo tangible. Recuerda que a nadie le importa tu producto. A la gente le interesa resolver sus problemas.

Tras identificar al villano y presentar al héroe, el siguiente paso en la narrativa de Apple es mostrar cómo el héroe ofrece claramente a la víctima (el consumidor) una salida de las garras del villano. La solución debe ser sencilla y sin jerga.

Simplifica

La sencillez es la máxima sofisticación. Si expones un punto y tu diapositiva tiene demasiadas palabras, a tu audiencia le costará centrarse tanto en ti como en la diapositiva. Las diapositivas con demasiadas palabras desvirtúan la experiencia. Las diapositivas sencillas mantienen la atención donde debe estar: en ti, el orador.

Es mucho más probable que tus ideas se recuerden si se presentan en forma de imágenes en lugar de palabras. Es importante entender que si no puedes explicarlo de forma sencilla, es que no lo has entendido bien.

Evita las listas. Las listas son perfectamente aceptables en páginas destinadas a ser leídas por el público, como libros, documentos y correos electrónicos pero deben evitarse en las diapositivas de las presentaciones. Las imágenes son mejores.

Céntrate en un tema por diapositiva y complementa ese tema con una fotografía. Aprende a crear diapositivas visualmente estéticas. Ten en cuenta que no hace falta ser un artista para crear diapositivas ricas en imágenes.

Viste tus números

Jobs nunca anunciaría una cifra tan grande sin contexto.

Cuando la cuota de mercado de Apple era del 5%, Jobs la supo poner en perspectiva cuando la describió de esta manera: "Nuestra cuota de mercado es mayor que la de BMW o Mercedes en la industria del automóvil. Y sin embargo, nadie cree que BMW o Mercedes vayan a desaparecer ni que estén en desventaja por su cuota de mercado. De hecho, ambos son productos y marcas muy deseables". Una cuota de mercado del 5% sonaba a poco, pero se hizo mucho más interesante cuando Jobs la puso en contexto utilizando la analogía del automóvil.

Utiliza datos para apoyar el tema clave de tu presentación. Al hacerlo, considera cuidadosamente las cifras que quiere presentar. No abrumes a tu audiencia con demasiados números. Haz que tus datos sean específicos, relevantes y contextuales. En otras palabras, sitúa las cifras en un contexto que sea relevante para la vida de sus oyentes. Y utiliza recursos retóricos, como las analogías, para adornar las cifras.

Utiliza palabras sorprendentes

Jobs elegía palabras divertidas, tangibles y poco comunes en la mayoría de las presentaciones empresariales.

Si tus presentaciones son confusas, enrevesadas y están llenas de jerga, perderás la oportunidad de captar la atención y entusiasmar a tus oyentes. Evita la densidad léxica y busca la comprensión. Jobs habla igual en el escenario que fuera de él.

Las palabras que Jobs elegía para anunciar un nuevo producto tienen tres características: son sencillas, concretas y cargadas de emoción.

Un ejemplo: "Este es el MacBook Air. Puedes hacerte una idea de lo fino que es [concreto]. Tiene un teclado y una pantalla de tamaño normal [simple]. ¿No es increíble? Este es su aspecto. ¿No es increíble? Es el portátil más fino del mundo [simple]. Estoy asombrado de que nuestro equipo de ingenieros pudiera conseguirlo [emotivo].

Nada destruirá más el poder de tu discurso que el uso de palabras de moda y la complejidad. Un lenguaje claro, conciso y ágil le ayudará a transformar a tus clientes potenciales en clientes y a los clientes en evangelizadores.

Comparte el escenario

En octubre de 2008, Apple presentó nuevos portátiles Macbook fabricados con bloques individuales de aluminio. Este avance en el diseño permitió a Apple fabricar ordenadores portátiles más ligeros y resistentes que los anteriores.

En lugar de describir él mismo el nuevo proceso de diseño, Jobs presentó a Jony Ive, vicepresidente senior de diseño de Apple. Ive subió al escenario, Jobs tomó asiento e Ive dio al público un curso intensivo de seis minutos sobre el diseño de portátiles.

Además de dar voz a personas clave del equipo, cuando lances un nuevo producto o servicio, asegúrate de hablar con clientes que hayan probado el producto y que estén disponibles para respaldar tus afirmaciones. Incorpora testimonios a tu presentación. La forma más sencilla es grabar a un cliente hablando de tu producto y enseñarlo en la presentación.

Revela un momento mágico

“La gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir" -Maya Angelou

A los 26 minutos de su presentación en Macworld 2007, Jobs acababa de hablar del Apple TV. Tomó un trago de agua y caminó lentamente hacia el centro del escenario, sin decir una palabra durante doce segundos. A continuación, contó una historia que daría lugar a uno de los mayores anuncios de productos de la historia de la empresa.

Planifica un momento mágico. No tiene por qué ser un anuncio innovador. Algo tan sencillo como contar una historia personal, revelar información nueva e inesperada o hacer una demostración puede ayudar a crear un momento memorable para el público.

Directores de cine como Steven Spielberg buscan esas emociones que elevan a la gente, les hacen reír o les hacen pensar. La gente anhela momentos bellos y memorables. Incorpóralos a tu presentación. Cuanto más inesperados, mejor. Del mismo modo que una gran novela no desvela toda la trama en la primera página, el dramatismo debe crecer en tu presentación.

Piensa en formas de añadir el elemento sorpresa a tus presentaciones. Crea al menos un momento memorable que sorprenda.

Mejora el lenguaje corporal

Presta atención a tu lenguaje corporal. Jobs hacía tres cosas que cualquiera puede, y debe, hacer para mejorar sus habilidades de oratoria y presentación: mantiene el contacto visual, mantiene una postura abierta y hace frecuentes gestos con las manos.

Los grandes comunicadores, como Jobs, mantienen un contacto visual con el público mucho mayor que la media de los presentadores. Rara vez leen diapositivas o notas. Jobs no elimina por completo las notas. A menudo tiene algunas notas escondidas durante las demostraciones. Pero si Jobs leía, nadie lo notaba. Mantenía el contacto visual con el público casi todo el tiempo. Echaba un vistazo a una diapositiva e inmediatamente volvía a centrar su atención en quienes le están mirando.

Jobs rara vez cruzaba los brazos o se colocaba detrás de un atril. Su postura era "abierta". Una postura abierta significa simplemente que no colocaba nada entre él y su audiencia. Durante las demostraciones, Jobs se sentaba en paralelo al ordenador para que nada le impida ver al público ni al público verle a él.

Jobs enfatizaba casi todas las frases con un gesto que complementaba sus palabras. Mantener las manos a los lados te hará parecer rígido, formal y, francamente, un poco raro. Los comunicadores extraordinarios como Jobs utilizan más gestos que el orador medio.

Además de estos tres puntos clave, Jobs cambiaba su inflexión subiendo o bajando el tono de voz, manteniendo a los oyentes en vilo. Las pausas bien hechas son otro recurso que Jobs dominaba a la perfección. "Hoy presentamos un tercer tipo de portátil", dijo Jobs al público de Macworld en enero de 2008. Luego hizo una pausa de unos instantes antes de decir: "Se llama MacBook Air". Volvió a hacer una pausa antes de pronunciar el titular: "Es el portátil más fino del mundo".

Practica y ensaya

Haz que parezca fácil. Practica, practica y practica más. No des nada por sentado. Repasa cada diapositiva, cada demostración y cada mensaje clave. Debes saber exactamente lo que vas a decir, cuándo lo vas a decir y cómo lo vas a decir.

Graba tu presentación. No hace falta que grabes toda la presentación. Los primeros cinco minutos te darán mucha información. Fíjate en el lenguaje corporal y los tics verbales que distraen la atención. Revisa el vídeo con otra persona.

La práctica le permite a Jobs trabajar en gran medida sin guión. Un buen ejercicio es el de intentar resumir los puntos relevantes de cada diapositiva en cuatro o cinco frases. Luego puedes resaltar la palabra clave de cada frase y eliminar las palabras superfluas del guión y dejar sólo las palabras clave. Pregúntate: "¿Qué es lo único que quiero que mi audiencia se lleve de la diapositiva?". Lo visual de la diapositiva debe complementar el único tema.