#046 El mejor libro de marketing
Resumen de "How Brands Grow", de Byron Sharp
Hoy te traigo el resumen del libro de marketing más influyente de los últimos 20 años, How Brands Grow.
Byron Sharp, el autor, ofrece respuestas basadas en pruebas a las preguntas clave que se plantean a diario los profesionales del marketing. En él se abordan cuestiones como el crecimiento de las marcas, el funcionamiento real de la publicidad y el efecto de las promociones de precios o de los programas de fidelización.
Aunque no estés en un departamento de marketing, los aprendizajes del libro son fundamentales para entender el comportamiento del consumidor y las estrategias efectivas que pueden aplicarse en diversos contextos.
La edición de hoy es densa pero está llena de aprendizajes que pueden ayudarte mucho en el día a día. Te resumo estos puntos:
La ley de double jeopardy
Retención frente a adquisición
Repensar la ley de Pareto
¿Importa la lealtad?
Diferenciación frente a distintividad
Las claves de la publicidad
¿Son buenas las promociones de precios?
Lo esencial para una marca nueva
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La ley de double jeopardy
El volumen de ventas de una marca depende de dos cosas: de cuántos compradores tiene y de la frecuencia de compra. Una multiplicada por la otra es igual a las ventas.
Por tanto, teóricamente, podría haber dos marcas de igual tamaño, una con muchos compradores que compran la marca ocasionalmente, y otra con la mitad de compradores pero que la compran el doble de veces.
La realidad es que esto sólo ocurre en la teoría, nunca en la práctica. En el mundo real, dos marcas con una cuota de mercado más o menos igual tienen una penetración en el mercado más o menos igual, por lo que también deben ser compradas por sus compradores a un ritmo medio similar.
La ley double jeopardy demuestra que no es posible modificar radicalmente los índices de repetición o churn (abandono) sin modificar masivamente la cuota de mercado.
En otras palabras, a medida que disminuye la cuota de mercado, tanto la penetración como la fidelidad a la marca caen a la vez. El gráfico siguiente muestra esta dinámica.
Retención frente a adquisición
La ideología moderna del marketing dice que la retención es más barata que la adquisición. Pero, ¿lo es? ¿Qué importancia debe darse a la retención frente a la adquisición?
Seguro que has oído alguna vez la vieja máxima de que cuesta cinco veces más ganar un nuevo cliente que evitar que uno se vaya. Esta idea carece de fundamento empírico. En realidad, reducir permanentemente las tasas de churn es difícil y caro, porque también siguen la ley de double jeopardy.
Esto significa que la tasa de abandono de una marca depende esencialmente de su cuota de mercado y de la categoría a la que pertenece. Este nivel de churn no varía sustancialmente entre marcas competidoras.
Si una marca como Toyota redujera su tasa de churn a cero, ganaría un 50% más de ventas, lo que equivale a un punto porcentual de cuota de mercado. Este punto de cuota es lo máximo que puede ganar mejorando la retención. Pero cada año, aproximadamente la mitad de los compradores de coches nuevos cambian de marca, por lo que cada año se juegan 50 puntos de cuota de mercado. Esto es lo máximo que Toyota puede ganar mejorando la adquisición, es decir, ¡50 veces el potencial de ventas que ofrece la retención!
En resumen, el crecimiento se debe a una adquisición extraordinaria. La contracción se debe a una adquisición pésima.
Repensar la ley de Pareto
La ley de Pareto del marketing nos dice que alrededor del 20% de los clientes generan el 80% de las ventas. Según el autor, esta ley es relevante, pero la proporción no es 80/20 y las implicaciones tradicionales son incorrectas.
Una marca de bienes de consumo suele tener una cuota de Pareto de sólo el 35%. Este porcentaje se puede elevar por encima del 50%, aunque no suele ser muy superior y rara vez se acerca al proverbial 80%. Por tanto, llegamos a otro aprendizaje relevante:
Convertir en los clientes más “pesados” en el foco dominante de la actividad de marketing no es sensato. Ignorar a los compradores light y a los que no compran una marca no es una receta para el crecimiento.
Además, el periodo de tiempo analítico afecta a las métricas de Pareto y estropea los intentos de segmentar en función del valor del cliente. Es decir, en el próximo periodo, el 20% de los clientes que más compran no lo harán tanto, los que menos compran lo harán en mayor medida y algunos de los que no compran lo harán. Esto es la ley de la moderación del comprador.
El marketing que pretende aumentar las ventas dirigiéndose a los compradores más pesados tiene pocas probabilidades de éxito. Los programas de fidelización son un ejemplo clásico de estrategia orientada a los compradores más importantes de una marca. Estos programas siguen siendo muy populares entre los vendedores y, sin embargo, con miles de ellos en funcionamiento, es difícil encontrar siquiera unos pocos que afirmen haber tenido un gran éxito. Los estudios académicos serios llegan a la misma conclusión: los programas de fidelización generan pocos o ningún cambio en la cuota de mercado.
Por el contrario, el marketing que se dirige a los compradores ligeros de la marca, y/o a los no compradores, tiene muchas más posibilidades de éxito. Esto se debe a que este tipo de marketing tiene un gran alcance.
La adquisición es vital para el crecimiento y el mantenimiento. Llegar a todos los compradores es vital, especialmente a los compradores ligeros y ocasionales de la marca.
¿Importa la lealtad?
La lealtad está en todas partes, pero rara vez es exclusiva: los compradores adquieren más de una marca, y cuantas más compras hace un individuo, más marcas compra.
El descubrimiento clave es que la mayor parte de lo que pensamos sobre las marcas no es absoluto. Es natural marcar la casilla de la encuesta que dice que estamos completamente satisfechos con la marca y una hora más tarde marcar la casilla «sólo algo satisfechos». De hecho, la mayor parte de lo que pensamos sobre las marcas es tan trivial, tan poco meditado, que cambiaremos de opinión en un segundo.
Lo que debería preocupar a los profesionales del marketing es si sus marcas son o no distintivas. ¿Son fáciles de reconocer y distinguir de las demás? Si no lo son, la publicidad de la marca no funcionará.
Diferenciación frente a distintividad
Los compradores no necesitan ver la diferenciación para comprar una marca, o para seguir comprándola. La diferenciación percibida tiene poco que ver con el éxito de las marcas. No se trata de «diferenciarse o morir»; si así fuera, la mayoría de las marcas que compramos habrían desaparecido.
La elección de marca es una tarea trivial, como lo es la decisión de comprar o no en la categoría de productos. Así pues, los compradores no dedican mucho tiempo a comparar las marcas de una categoría, por lo que la diferenciación (con respecto a otras marcas) pasa desapercibida.
Hay dos criterios que hacen que algunos activos de marca valgan más que otros. Estos dos criterios son:
fama: cuántas personas asocian la marca con ese activo.
singularidad: de esas personas, cuántas sólo asocian esa marca con el activo.
La diferenciación existe, pero el grado de diferenciación es débil y varía poco entre marcas rivales, y es mucho menos importante de lo que se dice. Las marcas de una misma categoría no varían notablemente en su grado de diferenciación, percibida o no.
El marketing debe crear cualidades distintivas que aumenten la visibilidad de la marca en su entorno competitivo precio (es decir, el branding importa). Los activos distintivos facilitan que los consumidores se fijen en la marca, la reconozcan, la recuerden y (lo que es más importante) la compren. Poner énfasis en el carácter distintivo significa intentar menos encontrar propuestas de venta únicas y más intentar encontrar características de identificación únicas.
Pensemos en lo que ocurre con el comportamiento de compra de una persona que bebe Coca-Cola varias veces al día después de ver un anuncio de Coca-Cola: nada cambia. Entonces, ¿a quién va dirigida la publicidad de Coca-Cola? Se dirige especialmente a los millones de personas que compran Coca-Cola de vez en cuando, que apenas piensan en la marca y que rara vez la compran. Estos consumidores podrían olvidarse fácilmente de ella y no realizar sus compras semestrales.
Las claves de la publicidad
Del libro, se pueden sacar tres conclusiones básicas sobre la publicidad:
La estrategia de medios que consigue un mayor alcance es especialmente eficaz
El alcance es más importante que la frecuencia de exposición
La publicidad continua es más eficaz que las ráfagas seguidas de largos intervalos, porque contrarresta el deterioro de la memoria.
Además, para influir en el comportamiento, la publicidad debe trabajar con la memoria de las personas. Sin embargo, los argumentos persuasivos son más poderosos si incluyen apelaciones emocionales explícitas. Por ejemplo, comparemos estas dos apelaciones:
Los neumáticos Goodyear se adhieren a la carretera y reducen la distancia de frenado.
Hoy la vida de tu hijo puede depender de tu capacidad de frenado. Los neumáticos Goodyear reducen la distancia de frenado y mantienen a salvo a sus seres queridos.
¿Queda claro, no?
¿Son buenas las promociones de precios?
Las promociones de precios tienen un efecto inmediato y positivo en las ventas. Pero el efecto no es duradero; termina cuando finaliza el descuento en el precio. Esto se debe a que las promociones de precios recompensan en gran medida a los clientes que han comprado la marca rebajada en el pasado (y que tienen la suerte de encontrarla en oferta). Las promociones de precios no alteran la propensión subyacente a comprar en el futuro; carecen de alcance y no suelen atraer nuevos clientes a una marca.
¿Cuál es el objetivo de generar estos picos de ventas a corto plazo? En muchos casos no aportan beneficios adicionales, porque el margen regalado sobre las ventas se habría obtenido de todos modos, a precio completo.
Las promociones de precios son populares entre los managers porque los resultados son fáciles de ver. Se venden más existencias. La inmediatez es atractiva. Puede que las promociones de precios sean tan populares porque es difícil pensar en ideas más creativas para la estrategia de marca.
Pero ojo con la ley del precio de referencia: los precios pasados importan y si los consumidores se encuentran con un precio superior a su precio de referencia, esto frena su propensión a comprar.
Entonces, ¿tendrá una promoción de precios temporal efectos negativos para una marca? La respuesta es no, pero hacerlo repetidamente puede tener consecuencias negativas. Esto se debe a que si los consumidores encuentran habitualmente precios bajos y señales de oferta para una marca, su precio de referencia para la misma se reducirá. Además, los clientes se acostumbrarán a ver información relacionada con el precio de la marca, lo que aumentará la importancia del precio y posiblemente reducirá la importancia de otros atributos importantes de la marca.
Las marcas pequeñas pueden disfrutar de mayores subidas gracias a las promociones, pero sufren más que las grandes cuando suben los precios.
Lo esencial para una marca nueva
El autor asegura que para las marcas nuevas, hay que hacer hincapié en crear los recuerdos que los consumidores utilizan para comprar la marca; qué hace realmente la marca, qué aspecto tiene, cuál es su nombre, dónde se vende y dónde y cuándo se consume. Son cosas sencillas, pero esenciales.
Olvidarse de decir estas cosas a los consumidores es un pecado de marketing, como también lo es subestimar lo difícil que será esta tarea y el tiempo que puede llevar.
Teniendo esto en cuenta, la sencillez es una virtud. El iPod de Apple es un magnífico ejemplo. Este reproductor MP3 se lanzó en un mercado existente en el que ya había una oferta considerable de características tecnológicas de producto.
Olé 💃🏽. Gracias por esa mención a Cosas de Freelance y los aprendizajes que nos traes de este último libro.