#022 Cómo usar datos para crear mejores negocios
Tanto en el arranque de un negocio como en el día a día de una compañía rentable y consolidada, hay unas métricas fundamentales en las que centrarse para tomar decisiones relevantes. Sin embargo, a veces es difícil saber cuáles son para cada momento y para cada negocio.
El libro de hoy, Lean Analytics es una gran guía para profesionales que quieran entender mejor las palancas para hacer crecer sus negocios y alinear a sus equipos con una mentalidad centrada en los datos. Trataremos estos puntos:
📈 Métricas 101
🧪 Pruebas A/B
💫 Métrica North-Star
🎯 Métricas según el modelo de negocio
📅 Métricas según la etapa del negocio
📈 Métricas 101
El instinto es un elemento clave para crear negocios y se debe confiar en él. Sin embargo, no hay que hacerlo ciegamente. Los datos son esenciales para medir el impacto de un producto digital en sus usuarios o clientes con el objetivo de aprender rápido y mejorarlo.
Los datos cuantificables que una empresa analiza para determinar el éxito en cualquier área del negocio se conocen como métricas. Y una buena métrica lo es por estas cuatro razones:
Comparativa: Hay que poder descomponer las métricas para compararlas en períodos de tiempo, grupos de usuarios o competidores. Por ejemplo, “El índice de conversión de la semana pasada para usuarios nuevos fue del 3%” es mucho más útil que “El índice de conversión fue del 3%”.
Comprensible: Si el equipo no es capaz de entenderla fácilmente ni discutirla, no ayudará a progresar.
Es un ratio o un índice: Combinar dos medidas en una sola métrica es algo más que necesario en muchas ocasiones. Con los ratios es más fácil actuar y son intrínsicamente comparativos. Algunos de los más interesantes son el Índice de Conversión, el % de usuarios que pagan, el Ingreso medio mensual por usuario o el Coste de Adquisición de un Cliente (CAC).
Cambia la manera de comportarse: Este criterio es el más importante. ¿Qué cambiarías en tu comportamiento si la métrica varía? Una buena métrica cambia el comportamiento porque está alineada con los objetivos del negocio, como crecer en número de usuarios, aumentar la viralidad del producto, adquirir eficientemente clientes o generar beneficios.
Métricas cuantitativas y cualitativas
Los datos cualitativos responden los “porqués” mientras que los cuantitativos se centran en el “qué” y el “cuánto”.
Los datos cuantitativos son fáciles de entender. Son los números que seguimos y que medimos porque los podemos situar en una escala. Son datos importantes pero no suficientes para poner un negocio en marcha porque no nos pueden indicar qué problemas tienen los usuarios.
Por eso es básico reunir datos cualitativos, que están desorganizados, son subjetivos e imprecisos. Para recopilar buenos datos cualitativos hay que dominar un arte tan complicado como el de saber hablar con los usuarios para no sesgar las contestaciones.
Métricas de vanidad
Al prestar atención a una métrica, pregúntate: “Basándome en esta información, ¿en qué va a variar mi comportamiento?”. Si no puedes responderlo, probablemente no tenga mucho sentido que te preocupes por la métrica en cuestión. Las métricas de vanidad son las que pueden alimentarnos el ego pero que no son accionables para mejorar la organización. Veámoslo en el siguiente ejemplo:
Podríamos hacer el seguimiento de la métrica “Usuarios Registrados Totales”. Pero no es nada buena. Este número solo puede crecer con el tiempo y no nos dice nada de lo que hacen los usuarios ni si on valiosos o no para la empresa.
“Usuarios Activos Totales” es algo mejor que la métrica anterior porque ya tenemos que definir qué es un usuario activo. Pero sigue siendo una métrica de vanidad debido a que con el tiempo también irá creciendo.
La métrica que deberíamos buscar es el “Porcentaje de Usuarios Activos”. Ésta nos proporciona la información del nivel de vinculación de los clientes con el producto. Si cambiamos algo en el producto, también lo hará esta métrica.
Otras métricas de vanidad que deberíamos evitar son las siguientes:
Número de páginas vistas
Número de visitantes únicos
Número de seguidores
Tiempo en el sitio
Número de descargas
Métricas correlacionales y causales
Encontrar una correlación entre dos magnitudes está bien. Las correlaciones pueden ayudar a predecir lo que ocurrirá. Pero encontrar la causa es algo mejor, porque significa que podemos cambiarlo.
Las causas no suelen ser simples relaciones de uno a uno. Lo habitual será encontrar varias métricas independientes, cada una de las cuales explicará una parte del comportamiento de la métrica dependiente. Por ejemplo, el aumento de los accidentes en verano (métrica dependiente) se puede explicar por varios factores independientes como las vacaciones de verano, el consumo de alcohol, el mayor número de horas de sol, etc.
🧪 Pruebas A/B
Es cautivador comprender cómo los experimentos pueden ayudar a crecer a los negocios. Una prueba A/B consiste en ofrecer una experiencia distinta a diferentes grupos de sujetos de prueba, pero en el mismo momento del tiempo.
A veces, cambiar el color de una página web, el texto en una llamada-a-la-acción o las imágenes que se muestran a los visitantes pueden tener un peso determinante en el comportamiento.
Ubaldo Hervás, analista digital en Lin3s, detalló en este post de su newsletter (Leanalytics) la importancia de formular hipótesis y de entender los conceptos básicos de estadística para determinar cuándo los resultados de una prueba son extrapolables al resto de la población.
💫 Métrica North-Star
Una de las claves para el éxito de una startup es tener el foco adecuado y la disciplina necesaria para mantenerlo. Disponer de un foco claro no significa que se tenga que ser miope. No hay una única métrica que se deba seguir desde el momento de la idea hasta la venta de la empresa, obviamente. Pero sí es importante controlar una métrica en concreto de forma más consciente en cada momento determinado, a la que llamamos North-Star.
Es recomendable hacer el seguimiento de la North-Star porque obliga a identificar el problema clave al que poner foco. Esto hace que los objetivos sean claros para toda la empresa y que los trabajadores sean conscientes de ello. Además, incentiva a la cultura de experimentación para intentar mejorarla.
Como ya vimos en el libro de Hacking Growth, hay compañías que supieron poner el foco en métricas concretas en los inicios para crecer rápido:
WhatsApp - Número de mensajes enviados por usuario
Airbnb - Noches Reservadas
Ebay - Gross Merchandise Volume (GMV)
Si la métrica North-Star tiene sentido en ese momento y en ese negocio y mejora cada semana, significará que cada vez el producto está aportando más y más valor.
🎯 Métricas según el modelo de negocio
Cada modelo de negocio digital tiene sus particularidades. Es conveniente saber qué métricas son importantes para qué tipo de empresa:
E-Commerce
En una empresa de comercio electrónico, un visitante compra algo de un vendedor en la web. La creación de marca, la optimización en los motores de búsqueda y la viralidad son algunos de los aspectos clave para la adquisición de clientes. Las métricas clave de este modelo de negocio son las siguientes:
Facturación
Índice de conversión
Compras por año
Tamaño medio del carrito de la compra
Tasa de abandono
Coste de adquisición de los clientes
Ingresos por cliente
Viralidad
Click-through en e-mails
Tiempo de entrega
Software as a Service (SaaS)
Una empresa Saas ofrece un software de tecnología bajo demanda a través de internet. La mayoría de los proveedores Saas ingresan a partir de las suscripciones que pagan sus usuarios. Uno de los modelos más comunes de adquisición de clientes es el freemium, en el que se comienza a usar una versión gratuita y se puede pagar para más funcionalidad o capacidad. Hay que tener en cuenta algunas métricas:
MRR (Monthly Recurring Revenue)
ARR (Annual Recurring Revenue)
Inscripción (% de visitantes que se registran para la versión de prueba)
Conversión (% de los usuarios que se convierten de pago)
Ingresos por cliente
Coste de adquisición de los clientes
Viralidad
Churn
Valor de ciclo de vida
App gratuita para móvil
Los desarrolladores de apps móviles hacen dinero de distintas formas: aumento de capacidades, ventajas, contenidos descargables, anuncios, etc. Todas las apps tienen que pasar por la barrera de las app stores y conseguir que los usuarios les encuentren a través de este canal. Algunas de las métricas básicas para este modelo de negocio son éstas:
Descargas
Coste de adquisición de los clientes
Porcentaje de usuarios activos
Porcentaje de usuarios que pagan
Tiempo hasta la primera compra
Ingreso medio mensual por usuario
Viralidad
Churn
Valor de tiempo de vida del cliente
Sitio de medios
Entendemos por sitio de medios las páginas web que se centran en el contenido y que atraen visitantes recurrentes, generando ingresos a partir de publicidad. El motor de búsqueda de Google o la página web de la CNN entrarían en este modelo de negocio. Éstas son sus métricas más relevantes:
Audiencia y churn
Páginas vistas por usuario
Índice click-through en los anuncios
Precio de los anuncios
Sitios de User-Generated content (UGC)
Podemos pensar que Facebook, Reddit o Twitter son páginas de medios y en parte es así porque gran parte de sus ingresos vienen de publicidad. Sin embargo, su objetivo primordial no es otro que el de conseguir una comunidad vinculada que cree y consuma contenido. El foco tiene que ponerse tanto en los creadores como en los consumidores. Se deben vigilar estas métricas:
Sesiones diarias por usuario
Tiempo de uso diario por usuario
Compartición del contenido
Porcentaje de usuarios creando
Porcentaje de usuarios votando
Cambios en el embudo de vinculación
Marketplaces bilaterales
En este modelo, la empresa gana dinero cuando un comprador y un vendedor completan una transacción. Ebay, Uber y Airbnb son algunos de los más famosos. Se tiene que hacer seguimiento de las siguientes métricas:
Crecimiendo de vendedores y compradores
Crecimiento de inventario (ritmo al que los vendedores añaden artículos a tu inventario)
Efectividad de las búsquedas
Índices de conversión
Porcentaje de vendedores con ventas recurrentes
Porcentaje de compradores con compras recurrentes
📅 Métricas según la etapa del negocio
Además de entender los modelos de negocio, es fundamental saber la etapa en la que una empresa se encuentra. En cada una tendrá que solucionar unos problemas que se deberán medir con unas métricas concretas:
Empatía
En la fase de descubrir y validar un problema, la mayoría de datos que deberías tratar de obtener son cualitativos. Lo más importante es hablar mucho con usuarios que sufran el problema que quieres solucionar para entender cómo de grave es ese problema, si lo están tratando de resolver de alguna forma y si hay muchas otras personas en la misma situación.
Adhesión
En esta etapa ya se supone que se ha desarrollado un Producto Mínimo Viable (MVP) con el que llegar a los usuarios. El objetivo es lanzar algo rápido y seguir hablando con ellos constantemente. Pueden empezarse a ver algunas primeras métricas de adopción como la retención y la frecuencia de uso.
Viralidad
Una de las formas de validar el Product-Market Fit es viendo el índice de viralidad. Si los usuarios hablan del producto con familiares y amigos, se reducen costes de adquisición y se crece considerablemente. Dos métricas muy interesantes son el coeficiente de viralidad (número de personas que trae cada usuario existente) y el ciclo de tiempo hasta la primera invitación.
Ingresos
Cuando la monetización ya sea una prioridad para el negocio, hay que saber poner el foco: más ingresos por cliente, más clientes, más eficiencia, mayor frecuencia de ventas, etc. Y no hay que olvidar buscar márgenes suficientes como para poder sobrevivir en tiempos difíciles.
Escala
Para estar seguros de poder escalar un negocio hay que validar métricas de alto nivel, como el retorno de la inversión en adquisición de clientes (por canales, regiones y campañas) y el valor de por vida de los clientes.